Ponencia en Congreso “MK Open” de Marketing Digital

eMarketin para Centros de Formación

 

Medios tradicionales y Medios Digitales

Al sector de la formación siempre le ha ido bien utilizando algunos medios de publicidad como:
– Los Anuncios en Prensa
– Las Cuñas en Radio
– Los Flyers y Carteles…

¿Y Ahora hay que trasladar todo el marketing a internet?
Necesariamente no hay que cambiar todo el marketing a internet, pero si hay que tenerlo muy, muy en cuenta y vamos a ver los motivos.

 

Cambios de hábitos en las audiencias

En primer lugar, los hábitos de las audiencias han provocado un nuevo orden en los medios de comunicación. Por franjas de edad apreciamos como internet se convierte en el medio con mayor porcentaje de usuarios en la franja de 18 a 54 años, solo superado por la TV en usuarios a partir de 35 años.

Medios como los diarios en papel han disminuido un gran porcentaje del consumo en favor de internet y como consecuencia las inversiones que se realizan en estos medios se han visto afectadas.

Fuente AIMC. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
http://www.aimc.es/-Marco-General-.html

 

Inversión publicitaria en medios convencionales

La previsión para 2017 prevé un crecimiento de la inversión del 8,2% para internet, por lo  ocupará el 2º lugar en la cuota de mercado por debajo solo de la TV. Los únicos medios que aumentarán su cuota de mercado en 2017 serán la TV e internet. Los medios gráficos y la radio perderán cuota, en favor de los dos primeros.

Pero ¿este crecimiento va acompañado de resultados para los anunciantes?. ¿Son más eficaces los anuncios digitales?

Fuente: Arce Media, tiene como objetivo la recogida y análisis de toda la actividad publicitaria de los medios convencionales (Televisión, Radio, Medios impresos, Internet, Exterior y Cine).
http://www.arcemedia.es/los-productos/i2p/

 

Medios mas eficaces

Una de las mejores definiciones de la eficacia publicitaria que he leído, dice que “la condición necesaria para conseguir Eficacia Publicitaria es que el mensaje llegue al destinatario y que exista recuerdo de ello” (Lluís Fatjó-Vilas). Según las agencias de publicidad los medios más eficaces son por éste orden: TV, Digital y Exterior. En éste estudio apreciamos que TV y Digital tienen valores por encima del 20%, mientras que el resto por debajo del 10%, incluidos los medios que tradicionalmente hemos empleado en el sector de la formación. Y por lo general, cuando un medio es eficaz, la inversión publicitaria es rentable.

Fuente: Media Scope. Estudio bienal que analiza la imagen, calidad y eficacia comercial de los medios de comunicación.
http://scopen.com/section/investigacion#studies  (La información que contiene este estudio es por suscripción. Puedes descargar un resumen de sus contenidos a través del botón “Descargar”)

 

Medios con mayor ROI

Éste gráfico muestra los medios con mayor Retorno de Inversión durante 2016. Como siempre la TV en primer lugar, seguida por los medios digitales:
RRSS: Redes Sociales
SEM: Marketing en buscadores
Performance: Marketing online en el que el anunciante solo paga por los resultados conseguidos, como coste por clic(CPC), coste por lead o cupón (CPL), o  % de ventas
SEO: Optimización del posicionamiento en buscadores
Pre-Mid-Post Roll: Vídeos publicitarios antes, durante o después del contenido buscado
Newsletter: Boletines enviados por email
Internet Display: Anuncios en cualquier formato y web
MKD: emailing
Web: Páginas web

Todos los digitales tienen mayor ROI que la prensa escrita y la publicidad exterior. Solo la Radio alcanza valores similares a algunos digitales.

Y todo esto de la audiencia, de la inversión y del retorno de la publicidad en internet ¿tiene algo que ver con la publicidad de un Centro de Enseñanza?

ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de las actividades de marketing.

 

Actividades realizadas en internet

Según la encuesta realizada por la AIMC a una población de casi quince mil usuarios sobre las actividades realizadas en internet, más del 33% de los encuestados buscaron Cursos y Formación durante los últimos 30 días.

La recogida de datos se hizo de Octubre a Diciembre de 2016 y aunque coincide con parte de la temporada alta en formación, quedan fuera los meses junio, septiembre y enero (los de mayor número de búsquedas) lo que nos hace pensar que la media anual no será inferior.

AIMC. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html

 

Ahora que conocemos las audiencias, la eficacia, el retorno de la inversión y las búsquedas realizadas en internet sobre formación (y descartando la TV, ya que nunca ha estado al alcance de los presupuestos destinados a marketing en los Centros de Formación), podemos asegurar que hay que tener muy, MUY en cuenta la publicidad digital en las próximas campañas. Tanto, como para situar el eMarketing por encima del resto.

Debemos apostar por la calidad en lugar de por la cantidad y la gran cobertura.

 

Medios digitales

Decidido, voy a hacer publicidad en internet. ¿Por donde empiezo? ¿Cuáles son los medios digitales que más le convienen a mi Centro?

Como en cualquier Plan de Marketing, lo primero que haremos será definir los objetivos que como mínimo incluirán:

1º.- Captación. Dirigir tráfico hacia la “landing page” (página de aterrizaje a la que se llega al pulsar el enlace en la captación)
2º.- Conversión. ¿Qué queremos conseguir con la captación del tráfico?
– Matrículas (muy difícil online. En la encuesta de la AIMC, no aparece la formación en la lista de compras online realizadas durante 2016)
– Reservas de Plaza.
-Solicitudes de información (Leads, o cupones) con los datos de contacto.
La Conversión debe estar cuantificada y para alcanzar este objetivo, es muy importante contar con una “landing page” diseñada profesionalmente.
3º.- Fidelización de alumnos.

Si cumplimos estos 3 objetivos, a la vez estaremos mejorando el “branding” del Centro (imagen de la marca).

Ahora podemos concretar la pregunta. ¿Cuáles son los medios digitales que me van a ayudar a conseguir los objetivos de mi Plan de eMarketing?

Veamos los más aconsejables:

 

Publicidad en buscadores

Publicidad en buscadores. Pertenecen a esta categoría de publicidad online los mensajes con enlaces que se muestran junto o dentro de los resultados de búsqueda, cuando un usuario realiza una consulta en Google, Yahoo, Bing u otros buscadores.

El sitio web más visitado en España en cifras absolutas es Google. Por encima de Youtube, Facebook y Live (Hotmail). Como buscador naturalmente, Google es el más utilizado. El 97% de los usuarios que utilizan buscadores lo eligen a diario para realizar sus consultas. El resto (Yahoo, Bing…) se reparten un 3%. Esto lo convierte en “el buscador”.

Otro dato: El 81% de los usuarios de internet utilizan “el buscador” a diario.

 

Publicidad en buscadores

Por si esto fuera poco, el tráfico que se origina desde un buscador es de gran calidad debido a que el enlace a nuestra landing page se encuentra entre las respuestas a una búsqueda realizada por el usuario y por tanto le aportan contenido sobre un tema de su interés.

No hay duda de que hay que aparecer en Google y tenemos dos formas de conseguirlo:
a) Mediante SEM Search Engine Marketing (Marketing en Motores de Búsqueda).
b) Usando técnicas de SEO Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda).

Veamos ventajas y desventajas del SEM y del SEO que nos ayuden en nuestra elección.

 

Publicidad en buscadores: SEM

El Marketing en Motores de Búsqueda posiciona al instante nuestro anuncio segmentado por palabras clave y geolocalización. Permite dirigir el enlace a un nuestra landing page. Para obtener buenos resultados es fundamental optimizar el anuncio eligiendo las palabras claves correctas según las más empleadas en las búsquedas y el territorio donde queremos que se muestre.

Principales Desventajas:

  • La muestra y el posicionamiento pueden ser intermitentes, incluso para presupuestos altos.
  • El sistema de “puja” hace que en las temporadas altas de formación (cuando más falta hacen) el precio sea elevado y luche con mi competencia directa por la posición. Cada clic puede tener un coste de varios euros.
  • Un clic en el anuncio es Captación, pero no garantiza la Conversión.

Es una publicidad adecuada sobre todo para la Captación del Tráfico. La Conversión no queda garantizada.

CPC: El Coste por clic determina el importe que pagamos por cada clic que el usuario hace en el anuncio. Las campañas SEM funcionan a través de un programa de pujas, por lo que determinadas keywords (palabras clave) pagan más o menos dependiendo de factores como la demanda en cada momento. El valor medio del CPC= Coste Total / Nº de clics.

CPM: Es el coste por mil impresiones. Es el precio que nos cobran a los anunciantes para que el anuncio se muestre en 1.000 ocasiones.

 

Publicidad en buscadores: SEO

El otro modo de aparecer en los resultados de una búsqueda en Google, es mediante el posicionamiento natural u orgánico de una página de nuestro sitio web. Hay que conseguir estar en la primera página de los resultados, o lo que es lo mismo dentro de los diez primeros. A partir de la segunda página, el % de clics es tan bajo como para afirmar que “si no estás en la primera, no existes”.

El posicionamiento orgánico se consigue usando técnicas de Optimización para Motores de Búsqueda (SEO), para las palabras clave de la formación que impartimos y en la población a la que nos dirigimos como academias, cursos, clases, oposiciones, madridpensando en como se hacen habitualmente las búsquedas. Por ejemplo:
academias oposiciones madrid
cursos oposiciones madrid
clases oposiciones madrid
Es un trabajo especializado y permanente.

Desventajas:

  • Sus resultados pueden tardar en llegar, o incluso no llegar.
  • No podemos elegir la landing page a la que dirigir el enlace. La elige Google.

Es una publicidad adecuada para Captación, Conversión y Fidelización.

 

Publicidad en Portales Especializados

Los Portales especializados en Formación, gracias a su posicionamiento orgánico actúan como puentes hacia nuestro Centro, cuando no aparecemos en la primera página del buscador. Incluso invirtiendo en SEM, el anuncio no se muestra de forma permanente.

El tráfico que se obtiene a través de los portales especializados es de Alta Calidad, debido a que el usuario elige contactar con nuestro Centro después de haber realizado una búsqueda intencionada, ya sea desde un buscador y/o directamente en el portal.

Además, portales como academias.com, abren otros canales de comunicación entre el usuario y nuestro Centro como el Teléfono o el WhatsApp. Estos canales producen mayor número de contactos que el lead, debido sobre todo al uso de los Smartphones, aumentando significativamente el porcentaje de Conversión.

Desventajas:

  • Dependencia del posicionamiento del portal. Hay que elegir entre los portales de formación posicionados en el Top10 de la evaluación de palabras clave que nos interesan, por ejemplo:
    1 palabra: academias. cursos.   clases…
    2 palabras:  academias de oposiciones.   cursos de oposiciones, clases de oposiciones.
    2 palabras:  academias en madrid, cursos en madrid, clases en madrid.
    3 palabras:  academias de oposiciones en madrid.  cursos de oposiciones en madrid.  clases de oposiciones en madrid.
  • Existen portales que al recibir un lead (cupón) dirigido a un centro, lo reenvían a todos los centros que cumplen el perfil del curso solicitado, provocando pérdidas económicas, perdidas de tiempo de trabajo y malestar en el posible alumno al ser llamado por diferentes centros.

Es una publicidad Muy Adecuada para la Captación y para la Conversión 

 

Publicidad Display

La Publicidad Display engloba a todo tipo de anuncios mostrados en webs que no son buscadores, como los Medios de comunicación, Portales generalistas, Foros, Blogs…  Permite dar a conocer nuevos cursos a potenciales alumnos que no sabían de su existencia ya que no responden a ninguna búsqueda. Pueden mostrarse en una gran variedad de formatos: Banners, Pop-ups, Text-Link,  Vídeos…

Desventajas:

– Debido a la gran cantidad de anuncios presentes en algunas páginas, los usuarios hemos desarrollado una ceguera selectiva a los anuncios online, conocida como Banner Blindness.
– Es publicidad intrusiva. Por lo general provoca rechazo en quien la recibe. Tanto como para que un gran porcentaje de usuarios instalen una app AdBlocker para bloquear este tipo de anuncios.
– Su CTR (Ratio de Clics) es muy bajo: 0,1%, incluyendo los que se producen por error que son muchos sobre todo en dispositivos pequeños.
– Van rotando, no ocupan un espacio fijo.
– Un mismo usuario puede recibir el impacto en varias ocasiones, sin haber solicitado una búsqueda relacionada.
– Algunos anuncios display pueden causar efectos negativos en la marca.

CTR Click Through Ratio. Se obtiene dividiendo el número de clics por el número de impresiones, expresado en tanto por ciento. El CTR medio aceptado en campañas de publicidad display se sitúa actualmente en 0,10%, siendo una cifra aceptada debido a la saturación publicitaria que los usuarios sufren.

 

Publicidad por email

El email-marketing se utiliza para contactar con los alumnos, antiguos alumnos, o posibles alumnos a través del  correo electrónico. Esta técnica de marketing incluye mailings, newsletters y sobre todo una buena estrategia que justifique las acciones realizadas.

Mailing es un formato de publicidad utilizado sobre todo para promocionar los Cursos del Centro de Formación. Se suele enviar a Alumnos, Antiguos Alumnos, interesados anteriormente en algún curso, o incluso a bases de datos masivas no propias a la marca.

Desventajas:
-Puede considerarse invasiva
-Filtros de Correo no deseado

Newsletter se envía a todos los alumnos o solo a los suscriptores.

Las principales ventajas con los newsletters son:
– El interés del que lo recibe.
– Hace que los suscriptores estén informados de las últimas noticias y promociones de tu Centro.
– Aunque no es una herramienta de venta directa se influye en los suscriptores de manera indirecta. Si tienes una buena estrategia puedes tener más conversiones que en otros canales.
– No requiere de una gran inversión económica, se lo pueden permitir desde pymes hasta grandes marcas.
– Es una de las fuentes más grande de tráfico a tu web o blog.
– Es un canal ideal para fidelizar.

Desventajas:
Hay que desarrollar contenidos de calidad periódicamente. Es preferible no enviar nada a enviar contenidos de baja calidad o sin interés.

 

Publicidad en Redes Sociales

Respecto a las RRSS, lo primero que debemos hacer es elegir las que más convengan a nuestro Centro de Formación. No hay que estar en todas (sería una locura) sino en las más apropiadas. Facebook, Twitter, YouTube y Linkedin son RRSS adecuadas para nuestro sector. Hay que diseñar estrategias para cada una de ellas, diferenciando el uso que vamos a darles:

Como Canal Social de Atención al Alumno (o posible alumno), para dar respuestas a las consultas que se planteen respecto al Centro o a los Cursos.
Como soporte para la publicación de Contenidos. Mejora el engagement del alumno (compromiso, fidelización). Requieren un especialista “Community Manager”.
Como Medio Publicitario. La modalidad de publicidad depende de los formatos que permita cada red.

Facebook Ads publica publicidad estática, presentaciones o videos segmentados por perfiles de usuarios y geolocalización.
YouTube Admite Vídeos en Stream, Pre Mid y Post Roll (durante el visionado del vídeo que hemos solicitado) que se caracterizan por su carácter intrusivo, ya que aparecen cuando el usuario no desea verlos.
Linkedin son, por el momento, los más caros, pero si tu formación se dirige a otras empresas y no al alumno final, puede ser rentable, independientemente del CPC.

 

Modalidades de contratación

Veamos en el siguiente cuadro comparativo las modalidades de contratación.

El precio Fijo por Contrato, o la Tarifa Plana, según el caso, nos garantiza que el presupuesto no sufrirá cambios durante el periodo contratado. Sabemos lo que vamos a invertir.
El Pago por Muestras. El CPM es el coste por mil impresiones.
El Pago por Resultados tiene varias modalidades:

– CPC: El Coste por clic determina el importe que estamos pagando por cada clic que un usuario hace en el anuncio que hemos publicado.
CPL: Coste por Lead, o coste por formulario que ha rellanado el posible alumno con los datos necesarios para que nos pongamos en contacto con el.
CPA: Son campañas que exigen una acción por parte del usuario. Suele ser llegar a matricularse en un curso.

SEO.- Honorarios del Profesional SEO. (Hay que diferenciar a los verdaderos profesionales de los ofrecen “milagros”)
SEM.- Conviene contratar los servicios de un profesional, cuando no se conoce el medio. A ello habrá que añadir el CPC ó el CPM propios de la campaña.
Portales.- Tarifa Plana o CPL. Se contrata directamente con el portal.
Publicidad Display.- Se contrata con agencias de publicidad o plataformas de afiliación.
eMail-marketing.- Existen muchas plataformas para envíos de newsletter con diferentes precios por envíos.
Redes Sociales.- Se contratan directamente o a través de empresas especializadas que mejoran la optimización. Pueden ser por reserva de espacio con valores como 60.000€/día.

Los Centros de Formación, aplicando el buen criterio empresarial, deberíamos invertir todo el dinero que se pueda en campañas que sean rentables.

 

Conclusiones

Los medios digitales son complementarios y debemos combinarlos para alcanzar nuestros objetivos.

 

Ventajas de los portales de formación

Un portal vertical o especializado solo contiene información relacionada con su sector, en éste caso con el de la formación privada en academias y escuelas, por lo que el usuario gana en confianza y tranquilidad al saber que no se le mostrarán anuncios no solicitados. Los anuncios se muestran filtrados por temáticas, por población o por palabras clave, según elija el usuario.

El portal academias.com filtra las altas de Centros haciendo comprobaciones o solicitando justificantes, para garantizar que los resultados obtenidos en las consultas de los usuarios solo contienen  academias y escuelas legalmente constituidas. Este filtro además contribuye con la lucha contra la competencia desleal.

 

Landing page de academias.com

Los canales que permiten contactar con el Centro en tiempo real, aumentan el porcentaje de Conversión. Las solicitudes que han rellenado los posibles alumnos y que son enviadas al Centro, incluyen el “Acepto el uso de mis datos” para que se puedan incorporar a la Base de Datos del Centro y utilizarlas en futuros mailings.

Otra opción aceptada es enlazar a la landing page que el Centro indique.

 

Muchas gracias

© academias.com – 2017

Un comentario en “Ponencia en Congreso “MK Open” de Marketing Digital

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *